Inutile dirlo, la new economy cede il passo alla now economy, ma fino a quando? Dato che siamo sempre
più connessi, e che ciascuno di noi ha sempre meno tempo a disposizione per fare qualsiasi cosa, le aziende
delle now economy dovranno focalizzarsi sul modo in cui i clienti vorranno acquistare i loro prodotti. Canale
on line? Canale off line? Un po’ e un po’?
Qualche articolo fa, avevamo accennato a come le esperienze del cliente dall’awareness (conoscenza del
brand) fino all’advocacy (consigliare il brand ai propri conoscenti), possono essere “conquistate” sia
attraverso il webrooming (il cliente conosce del brand attraverso delle ricerche on line e poi acquista in
negozio) che attraverso lo Shorooming (il cliente conosce il brand attraverso il negozio fisico e poi acquista
on line).
Sulla base di questi antefatti, diciamo che sarebbe il caso di migliorare l’interazione ed integrazione dei due
tipi di approcci al brand. Ad esempio nei negozi fisici, off line, sono sempre più presenti dispositivi
tecnologici quali Beacon (trasmettitori che funzionano con bluetooth low energy) e NFC (Near field
communication). Queste piccole “pesti” consentono alle aziende di conoscere gli spostamenti dei clienti
all’interno dei negozi, e attraverso l’analisi dei big data, riescono a conoscere il tipo di prodotto preferito
dai clienti, i near fields communications, trasmettono i messaggi pubblicitari relativi al prodotto che il
cliente sta osservando, proprio in quell’istante. Inoltre se mentre passiamo davanti ad uno specchio del
camerino, quest’ultimo s’illumina inaspettatamente e misteriosamente, è perché magari abbiamo preso in
mano un capo d’abbigliamento dotato di un’etichetta con identificazione a frequenze radio. Sullo specchio i
clienti possono guardare i filmati descrittivi del prodotto che sta provando.
D’altro canto nell’esperienza d’acquisto on line, i clienti possono sperimentare la corrispondenza del
prodotto alle proprie esigenze, grazie alle app che permettono di utilizzare tutti e cinque i sensi anche
grazie alla realtà aumentata, che riproduce veri e propri negozi off line, nelle app utilizzate da milioni di
clienti che hanno davvero poco tempo a disposizione per recarsi nei negozi fisici. Ad esempio scansionando
dei mobili su un catalogo cartaceo è possibile vederne tutte le caratteristiche come se lo stessimo
osservando dal vivo, ed allo stesso tempo, controllare se quel determinato mobile si inserisce alla
perfezione nella nostra abitazione.
Ecco che il cliente che vuole acquistare un qualsiasi prodotto, deve poter trovare quel prodotto nei diversi
touch point che incontra durante la vita quotidiana. Ed è compito delle aziende che vogliono raggiungere la
maggior parte dei propri clienti, far si che i punti di contatto con il cliente siano molteplici ma anche quelli
preferiti dai clienti. Ad esempio un cliente può scoprire dell’esistenza di un concerto che gli interessa,
attraverso un manifesto pubblicitario, subito andrà a vedere sul suo smartphone dove poter acquistare i
biglietti, se non trova una corrispondenza immediata, potrebbe anche desistere dall’assistere a quel
concerto, perché magari in quel momento viene chiamato al telefono da un cliente e l’idea di assistere ad
un concerto tramonta ancor prima di essersi radicata nella sua mente. Diversamente un altro cliente,
navigando sul web viene a conoscenza dello stesso concerto, ma non si fida dell’acquisto on line, se non
riesce a capire subito dove poter acquistare il biglietto, anche in questa circostanza l’idea di partecipare al
concerto potrebbe svanire.
In conclusione ciascuna azienda deve individuare quelli che possano essere i migliori canali e touch point
per arrivare al maggior numero di clienti, sia che preferiscano l’on line sia che preferiscano l’off line.
Nonostante tutta questa tecnologia a disposizione che ci permette di acquistare in tempi brevi e sempre
più d’impulso, ma anche dopo accurate ricerche, mi piace pensare che alcuni acquisti off line non potranno
mai essere rimpiazzati. Pensate agli strumenti musicali. Ognuno ha il suo pezzo di legno con cui è stato
costruito, ognuno ha la sue peculiari vibrazioni ed anche se on line possono mostrarvi e farvi ascoltare tutto
a proposito di quello strumento, la sensazione di averlo tra le mani e suonarlo, non la potete sostituire con
nient’altro al mondo. Ma questo è romanticismo non Marketing e quindi la corretta integrazione dei canali on line e off line determina la giusta coerenza e fluidità del viaggio del cliente dall’Awareness all’appeal,
all’Ask, Act ed infine ADVOCATE……o Evangelist!
